Washington Olivetto acha que a mania de peitão entre as brasileiras é só uma moda — e vai passar

Tpm Por que o comercial do primeiro sutiã permanece como referência até hoje?
Washington Olivetto Esse comercial é um conjunto de coisas que deram certo. Ganhou todos os prêmios do planeta no ano em que foi lançado, está na antologia dos melhores do mundo. Ele pega um sentimento comum a todas as mulheres, ou à maioria delas, e é absolutamente atemporal. Fora que “O primeiro sutiã a gente nunca esquece” é a frase publicitária mais parodiada do Brasil. Todo mundo usa essa expressão. O Ayrton Senna disse “a primeira Ferrari a gente nunca esquece”, o Pelé diz que “a primeira Copa do Mundo a gente não esquece”. Essa repetição também foi imortalizando o comercial.

O filme teria o mesmo impacto se fosse lançado hoje? A idéia central permaneceria. Obviamente os signos visuais seriam ligeiramente diferentes. Em vez de um clube, a menina estaria em uma academia de ginástica. E o quarto dela seria diferente, teria computador. Ela também poderia ter alguma tatuagem, um piercing, alguma marca no corpo. E naquela última cena, em vez de cobrir os seios com o caderno, ela talvez até abrisse um pouquinho o zíper da blusa, para o peito aparecer mais [risos].

Como foi a criação do filme? Eu gosto muito do sentimento da primeira experiência. Já tinha feito um comercial sobre o primeiro beijo anos antes. Tive essa idéia e pedi a duas brilhantes redatoras que trabalhavam comigo, a Camila Franco e a Rose Ferraz, que fizessem o roteiro. Achei que mulheres, que passaram por essa experiência, fariam bem melhor do que eu. E elas foram perfeitas. Depois, tivemos a felicidade de achar a Patrícia Luchesi. Ela tinha a cara do roteiro, daquela luz granulada que a gente queria para o filme, daquela trilha sonora, que era um trechinho do Puccini. Íamos testar 30 meninas, mas assim que achamos a Patrícia paramos.

Por que as mulheres se queixam tanto da imagem que têm na publicidade? A questão não é só a mulher na propaganda: no mundo inteiro, a maior parte da publicidade que se faz hoje não é de boa qualidade. Para a mulher, para o homem, para a criança, para segmentos específicos, ela usa uma série de clichês já superados. Há momentos melhores, mas a massa do que é produzido não é de qualidade. Então, as mesmas queixas das mulheres os homens poderiam ter. Mas temos que reconhecer que as mudanças das mulheres nos últimos anos foram as maiores que ocorreram em todo o mundo. Então, quando a publicidade erra, erra mais com elas.

É que, salvo exceções, a mulher em geral aparece ou como a boazuda ou como a dona de casa do comercial de margarina. Por que é tão difícil fugir desses padrões? Com criatividade, é possível. Sendo bastante reducionista, a publicidade é criada, produzida e aprovada por pessoas. Quanto melhores, mais antenados forem os envolvidos, melhor será a propaganda. As últimas campanhas de Natura e Dove estão fazendo sucesso porque usam uma linguagem parecida com o comportamento e as ansiedades das mulheres, e não com os clichês. Isso se reflete não só em vendas, mas na construção da imagem positiva dessas empresas.